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Cómo cambian las cosas

Pareciera que fue ayer cuando todo lo que importaba en redes sociales era un sitio web y un boletín en línea enviado vía correo electrónico, pero en efecto, ese era el panorama del marketing de redes sociales hace 20 años.

Cuando el acceso a internet era condicionado por un modem y una línea telefónica a velocidades astronómicamente lentas, la visión que se tenía de la web como un nuevo canal de comercio era sumamente limitado.

De hecho, hace todavía 10 años la utilidad de las redes seguía en un estado de relativa infancia. Si bien elementos como “la sección amarilla” y los gigantes como Blockbuster y Staples comenzaban a padecer los estragos de la accesibilidad en línea, había aún parámetros bastante libres de hacer publicidad.

Particularmente el caso de las redes sociales destaca porque, en el 2012 Facebook era la red social que gobernaba el ojo público, con millones de usuarios activos en todos los demográficos. Incluso, durante al menos otros cinco años se mantuvo como el lugar de facto para hacer marketing, dejando atrás poco a poco a los grandes canales publicitarios como era la radio, la televisión y el casi extinto periódico.

Sin embargo, al condensar una gran cantidad de público en un solo canal, también demostró un ejercicio de segmentación de mercado y diseño de mensajes muy distinto al que ocurre actualmente.

En el 2015, por ejemplo, era fácil crear una página, ponerle una foto de perfil y portada e invertir una modesta cantidad de dinero en anuncios pagados para inmediatamente ver resultados.

A inicios de la década pasada poco se hablaba de las “fake news” y las “reglas comunitarias”, términos que actualmente dominan la discusión y los algoritmos de la docena de redes sociales populares en el mundo.

Y es que, con el paso de los años, Facebook ha demostrado ser un lugar en donde los discursos de odio y la distribución de contenido ilícito es virtualmente imposible de controlar si no es por medio de avanzados sistemas de programación que detectan desde palabras clave hasta imágenes para filtrar y censurar contenido en su enorme plataforma.

¿Y que tienquéue ver esto con lo que escribía al principio?

Resulta que, con la implementación de más filtros y sistemas de censura, el trabajo de un marketero ha cambiado y se ha modificado haciendo la misión de llegar a un mercado meta mucho más complicado.

De entrada, Facebook ya no es la red social de facto para todos los demográficos, muchos jóvenes han emigrado a Instagram como ese nuevo lugar para conectar y compartir contenidos, buena noticia para Zuckerberg dueño de ambas plataformas. En otros casos, Twitter propiedad de Elon Musk ha capitalizado en un sector mucho más vocal y tóxico en las redes sociales, y la empresa Byte se ha quedado con la atención de los más jóvenes en su plataforma TikTok.

Al existir tantas variables en plataformas para llegar a un mismo mercado, los conceptos de captación de potenciales clientes se modifica dependiendo el sitio a donde se planea anunciar. Ya que, si bien en Facebook e Instagram los usuarios son altamente visuales, su capacidad de retención de atención varía drásticamente, siendo en Facebook aproximadamente de 1 a 5 segundos por anuncio, mientras que en Instagram se cuneta muchas veces en décimas de segundo para “jalar” la atención del cliente.

Igualmente, en Facebook han cambiado los paradigmas, atrás quedaron los conceptos de followers y likes, y se vive en una era de “interacción” donde lo más importante no es que tu cliente “vea” tu marca, sino que interactúe con ella y genere una marca “orgánica” en las métricas de los dueños de negocios, mismo que es muy distinto a solo los números de likes que no significan nada en el sentido práctico del marketing.

Aún existen más variables que han cambiado con el paso de los años, pero esas las dejaremos para la próxima semana.