En la columna pasada escribía sobre lo que han sido los cambios en torno a la captación de audiencias mediante internet. Haciendo un recuento desde los tiempos en que los motores de búsqueda y las salas de foro fueron los pocos referentes y outlets de publicidad relativamente efectivos, hasta el arribo de las redes sociales que, actualmente generan billones de dólares en ganancias.

Es importante también recordar que, como lo mencionaba en esta columna, la fragmentación en segmentaciones de mercado y distintas redes sociales han modificado la forma en que se diseñan mensajes y en cuáles canales se dirige dependiendo el servicio o producto, sin embargo, existen otros elementos importantes a considerar sobre la misma problemática.

Hace seis años, la noción de la importancia de métricas en un reporte y seguimiento de resultados del quehacer publicitario era limitado, y en muchos casos, difícil de analizar de manera precisa, la mayoría de las agencias se encontraban con estrategias que confiaban demasiado en el “fallo y error” para descubrir la clave en anuncios efectivos para redes.

En la actualidad existen una infinidad de herramientas que permiten entender mejor lo que funciona mejor o no en el seguimiento de un anuncio una vez que es liberado en redes sociales.

Y es que genera un cierto grado de alivio que temas de percepción como los llamados “alcances” de publicación han ido perdiendo relevancia en lo que se prioriza para considerar un anuncio exitoso. Porque ¿De qué sirve que un anuncio sea visto por muchos si dicha audiencia no se traduce en ventas para la marca?

Sergio Zyman lo decía muy bien hace más de dos décadas en su libro “El fin de la publicidad como la conocemos” donde decía “el objetivo de cualquier tipo de marketing es vender”. Más allá de generar posicionamiento de marca como muchas agencias dicen que puede ser otro objetivo en las campañas digitales.

Es en este caso que las interacciones se han vuelto el elemento determinante para decidir si una marca posee una conversión positiva entre atención y ventas. En algunos casos, las empresas han tomado caminos convencionales como son códigos de promoción o links a tiendas digitales para generar una forma fácil de rastrear la efectividad de sus campañas.

En muchos otros casos, se ha dado mayor importancia a una comunidad proactiva en redes sobre una comunidad “numerosa”. Porque es fácil crecer una página con “likes” y “seguidores” de hecho, hay agencias que se dedican únicamente a inflar de números (orgánicos o artificiales) en las páginas de sus clientes, sin embargo, se ha demostrado que no sirven de nada 1 millón de likes si dichos individuos no participan en los contenidos de las marcas.

Es así como los community managers han tenido como nuevo reto el generar comentarios e interacciones en los contenidos que día con día lanzan en redes sociales. Casos de éxito notable está la empresa regia “Unobras” que ha sabido conectar con su mercado generando contenidos altamente interactivos. De la misma forma que KFC ha sabido aprovechar una red social sumamente complicada para generar ventas la cual es Twitter, haciendo uso de tendencias e interacciones constantes con otras marcas, robando así la atención del público y atrayéndola a sus propios contenidos.

Es importante entonces hacer hincapié en que la era de las “métricas” debe renovarse y darle paso a una nueva forma en que se explora la efectividad de las estrategias de mercadotecnia en los negocios.

Ahora los marketeros deben poner especial atención en lo que dice su comunidad, y los alcances y segmentaciones que se generan, más allá de solo presentar números de alcances o likes que han dejado de tener la relevancia que tenían hace casi una década.